Редакторське опрацювання маркерів гендерної дискримінації в рекламних повідомленнях

Анотація

Проведено контент-аналіз рекламного ринку України задля виокремлення основних візуальних і мовних маркерів гендерної дискримінації, які потребують редакторського опрацювання нейтралізації їх негативного впливу на споживача.
Наведено аналіз результатів анкетування щодо того, як респонденти сприймають маркери дискримінації різного ступеня впливу. До цільової групи опитування було включено респондентів — активних користувачів соціальних мереж, які прямо чи опосередковано пов’язані з медійною, видавничою та маркетинговою галуззю за освітою або місцем роботи. Увагу було акцентовано на наданні суб’єктивної думки респондента.
Зазначено, що особливістю рекламного повідомлення є синтез тексту та візуальної частини, оскільки вони доповнюють одне одного та створюють цілісний рекламний образ. Нерідко під час такого синтезу в рекламі утворюється додатковий підтекст. Опрацювання двоїстих сенсів і двозначності вимагає знання контекстів, у яких ці сенси сприймаються споживачами. Оскільки є маркери, що завжди негативно сприймаються споживачами, то їх насамперед слід ідентифікувати та визначити метод виправлення. Найбільше респондентів вважають дискримінацією підтримання гендерних стереотипів, об’єктивацію статі та гру із сексуальним підтекстом.
Зроблено висновок, що для усунення в рекламних текстах дискримінації на основі статі потрібно дотримуватись принципів гендерної симетрії, не використовувати оцінні характеристики, що стандартизують гендери та додають певні риси до ідеальних портретів сучасних чоловіка та жінки. Рекламні повідомлення також повинні бути позбавлені сексуального підтексту, який, згідно з результатами нашого опитування, принижує гідність людини.