DOI: https://doi.org/10.20535/2522-1078.2020.1(8).189865

Смарт-місто: симбіоз зовнішньої реклами та загальноміського інформаційного середовища

О. О. Балюн

Анотація


У статті пропонується комплексно розглянути вплив цифрової зовнішньої реклами на розвиток «розумних міст» та зміну позиціювання брендів. У контексті дослідження подальшого розвитку цифрових медіа та нових інформаційних технологій визначено, що out-of-home (ооh) інвентар поступово стає частиною комунікативного середовища міста та виконує функції інформаційного забезпечення міських програм. ооh-медіа забезпечують місто можливістю своєчасного інформування городян в екстрених ситуаціях, надають безкоштовні послуги доступу до високошвидкісного бездротового інтернету. Така співпраця з містом дозволяє говорити про те, що зовнішня реклама стає більш суспільно корисною. Аналіз реалізованих проектів у багатьох містах світу свідчить, що одним із трендів ооh-медіа стає формування культури екологічності життєдіяльності споживачів. У рамках дослідження узагальнено комунікативні потреби «розумного міста» в налагодженні зв’язку з містянами. Виявлено основні фактори впливу та взаємодії, що сприяють взаєморозвитку міст та операторів зовнішньої реклами. Розкрито особливості наповнення міського бюджету завдяки реалізації інноваційних програм із цифровізації традиційних засобів зовнішньої реклами. Зокрема, монетизація ооh -інвентаря за допомогою реклами дозволяє адміністрації міст розглядати його як джерело доходів. Можливості застосування цифрової реклами в рамках розвитку «розумних міст» дозволили брендам переосмислити свої підходи до позиціювання та збільшити витрати на out-of-home медіа. З’ясовано, що рекламні кампанії стають більш персоналізованими, контекстозалежними, кроссмедійними. Модернізація комунікації зі споживачем дозволяє зробити її максимально адресною, таргетованою. Результати дослідження виявили, що одним із підходів до формування контенту є демонстрація споживачеві своєї соціальної відповідальності.

Ключові слова


smart city; розумне місто; старт-місто; зовнішня реклама; out-оf-home (ооh); digital out-of-home (dооh); цифрова реклама

Повний текст:

PDF

Посилання


David J. The human factor // News Weekly. 2016. Vol. 2966. P. 22.

Giffinger R. Smart Cities — Ranking of European Medium-Size Cities. 2007. URL: http://www.smart-cities.eu/download/smart_cities_final_report.pdf (дата звернення: 14.11.2019).

Batty M., Axhausen K., Giannotti F. Smart cities of the future. European Physical Journal. 2012. Р. 481–518.

Hartley J. Innovation in Governance and Public Services: Past and Present // Public Money & Management. 2005. № 25. P. 27–34. URL : http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.1015.9123&rep=rep1&type=pdf (дата звернення: 14.11.2019).

Lombardi P. The Challenge of Designing User-Centric e-Services: Euro­pean Dimensions // Strategies for Local e-Government Adoption and Im­p­lementation: Comparative Studies. Hershey: Idea Group Publishing, 2009. P. 460–477.

Воронкова В. Людина в освітньому просторі smart-суспільства // Мiждисциплiнарнi дослiдження складних систем. 2017. № 10–11. С. 88–95.

Кунанець Н. Е. Особливості формування цілей соціальних та соціо-­комунікаційних складових у проектах «розумних міст» // Вісник Національного університету «Львівська політехніка». Інформаційні системи та мережі. 2016. № 854. С. 257–274.

Терновая И. А. Применение smart-критериев постановки целей в стратегическом планировании организации // Вісник ХНУ ім. В. Н. Каразіна. 2011. № 970. С. 381–385.

Бердышев С. Н. Эффективная наружная реклама : практ. пособие. Москва : Дашков и Ко, 2010. 132 с.

Назайкин А. Н. Наружная, внутренняя, транзитная реклама. Москва : Солон-Пресс, 2014. 304 с.

Foster S. Jody Smith of Broadsign: unlocking new communication potential in the era of smart cities. URL: https://www.moreaboutadvertising.com/2018/08/jody-smith-of-broadsign-unlocking-new-communication-potential-in-the-era-of-smart-cities/ (дата звернення: 12.11.2019).

Klein K. 'A' is for amenities in out of home advertising. URL: https://www.thedrum.com/opinion/2018/04/05/amenities-out-home-advertising (дата звернення: 12.11.2019).

Freitas S. Tech Talk: OOH and Smart Cities. URL: https://thoughtleadership.oaaa.org/tech-talk-ooh-and-smart-cities/ (дата звернення: 12.11.2019).

New study outlines ooh opportunities in smart CITIES. URL: https://oaaa.org/StayConnected/PressReleases/tabid/327/id/5151/Default.aspx (дата звернення: 12.11.2019).

Global advertising market to grow by +5% this year. URL: https://magnaglobal.com/magna-advertising-forecasts-summer-2019-update/ (дата звернення: 12.11.2019).

BrandZ Global Top 100 Most Valuable Brands 2019. URL: http://online.pubhtml5.com/bydd/ksdy/#p=1 (дата звернення: 12.11.2019).

Asséraf A. Outdoor research and innovation, the key for the future. URL: http://www.screens.ru/ru/2013/11.html (дата звернення: 12.11.2019).

A Tale of OOH: Storytelling in the Urban World. URL: https://www.jcdecaux.com/blog/tale-ooh-storytelling-urban-world (дата звернення: 12.11.2019).

Richards K. Budweiser Placed These Billboards Outside Competitors’ Offices to Celebrate the End of Prohibition. URL: https://www.adweek.com/brand-marketing/budweiser-placed-these-billboards-outside-competitors-offices-to-celebrate-the-end-of-prohibition/ (дата звернення: 12.11.2019).

Jason Kuperman: “Out of home is the town crier”. URL: https://billboardinsider.com/jason-kuperman-out-of-home-is-the-town-crier/ (дата звернення: 12.11.2019).

Steve Payne of Kinetic: how technology is expanding out of home’s ad horizons. URL: https://www.moreaboutadvertising.com/2017/11/steve-payne-of-kinetic-how-technology-is-expanding-out-of-homes-ad-horizons/ (дата звернення: 12.11.2019).

Исследование Posterscope: менее четверти британцев слышали об «умных городах». URL: http://out-of-home.ua/posterscope-smart-in-the-city/(дата звернення: 12.11.2019).

David, J. (2016). The human factor . News Weekly, 2966, 22.

Giffinger, R. (2007). Ranking of European Medium-Size Cities. Retrieved 14 November 2014 from http://www.smart-cities.eu/download/smart_cities_final_report.pdf.

Batty, M., Axhausen, K., Giannotti, F. et al. (2012). Smart cities of the future. Euro­pean Physical Journal, 214, 481. https://doi.org/10.1140/epjst/e2012-01703-3.

Hartley, J. (2005). Innovation in Governance and Public Services: Past and Present. Public Money & Management, 25, 27–34. https://doi.org/10.1111/j.1467-9302.2005.00447.x.

Lombardi, P., Cooper, I., Paskaleva, K. & Deakin, M. (2009). The Challenge of Designing User-Centric e-Services: European Dimensions. Strategies for Local e-Government Adoption and Implementation: Comparative Studies; Hershey, Idea Group Publishing, 460–477. doi: 10.4018/978-1-61520-967-5.ch017.

Voronkova, V. & Kivlyuk, O. (2017). Lyudyna v osvitniomu prostori smart-suspil`stva [Man in the educational space of smart-society]. Interdisciplinary studies of complex systems, 10–11, 88–95.

Kunanets, N., Nebesny, R. & Matsuk O. (2016). Osoblivosti formuvannya tsiley sotsialnih ta sotsiokomunikatsiynih skladovih u proektah «rozumnih mist» [Features of forming the goals of social and sociocommunicative components in the projects of ‘smart cities’]. Lvivska politechnika, 854, 257–274.

Ternovaya, I. (2011). Primenenie smart-kriteriev postanovki tseley v strategicheskom planirovanii organizatsii [Application of smart criteria for setting goals in the strategic planning of the organization]. Visnyk KhNU under V. N. Karazin, 970, 381–385.

Berdyshev, S. (2010). E`ffektivnaya naruzhnaya reklama: prakticheskoe po­sobie [Effective Out-оf-Home advertising]. Moskva: Dashkov i Ko.

Nazaykin, A. (2014). Naruzhnaya, vnutrennyaya, tranzitnaya reklama [Out-оf-Home advertising]. Moskva: Solon-Press.

Foster, S. (2019). Jody Smith of Broadsign: unlocking new communication potential in the era of smart cities. Retrieved 12 November 2019 from https://www.moreaboutadvertising.com/2018/08/jody-smith-of-broadsign-unlocking-new-communication-potential-in-the-era-of-smart-cities/.

Klein, K. (2017). 'A' is for amenities in out of home advertising. Retrieved 12 November 2019 from https://www.thedrum.com/opinion/2018/04/05/amenities-out-home-advertising.

Freitas, S. (2017). Tech Talk: OOH and Smart Cities. Retrieved 12 November 2019 from : https://thoughtleadership.oaaa.org/tech-talk-ooh-and-smart-cities/.

Out of Home Adverting Association of America. (2018). New study outlines ooh opportunities in smart CITIES. Retrieved 12 November 2019 from https://oaaa.org/StayConnected/PressReleases/tabid/327/id/5151/Default.aspx.

MAGNA. (2019). Global advertising market to grow by +5% this year. Retrieved 12 November 2019 from https://magnaglobal.com/magna-advertising-forecasts-summer-2019-update/.

Kantar. (2019). BrandZ Global Top 100 Most Valuable Brands 2019. Retrieved 12 November 2019 from http://online.pubhtml5.com/bydd/ksdy/#p=1.

Asséraf, A. (2013). Outdoor research and innovation, the key for the future. Retrieved 12 November 2019 from http://www.screens.ru/ru/2013/11.html.

JCDecaux (2018). 18. A Tale of OOH: Storytelling in the Urban World. Retrieved 12 November 2019 from https://www.jcdecaux.com/blog/tale-ooh-storytelling-urban-world.

Richards, K. (2018). Budweiser Placed These Billboards Outside Competitors’ Offices to Celebrate the End of Prohibition. Retrieved 12 November 2019 from https://www.adweek.com/brand-marketing/budweiser-placed-these-billboards-outside-competitors-offices-to-celebrate-the-end-of-prohibition/.

Jason Kuperman: “Out of home is the town crier” (2019). Billboard Insider, Retrieved 12 November 2019 from https://billboardinsider.com/jason-kuperman-out-of-home-is-the-town-crier/.

More About Advertising. (2017). Steve Payne of Kinetic: how technology is expanding out of home’s ad horizons. Retrieved 12 November 2019 from https://www.moreaboutadvertising.com/2017/11/steve-payne-of-kinetic-how-technology-is-expanding-out-of-homes-ad-horizons/.

Posterscope. (2018). The “Smart in the City” research. Retrieved 12 November 2019 from http://www.posterscope.com/content/less-than-a-quarter-of-uk-citizens-have-heard-of-smart-cities-lack-of-awareness-threatens-innovation-and-adoption/.




Copyright (c) 2020 О. О. Балюн

ISSN: 2522-1078 © ВПІ КПІ ім. Ігоря Сікорського, кафедра видавничої справи та редагування