DOI: https://doi.org/10.20535/2522-1078.2020.1(8).190099

Редакторське опрацювання маркерів гендерної дискримінації в рекламних повідомленнях

О. В. Тріщук, К. Г. Клопенко

Анотація


Проведено контент-аналіз рекламного ринку України задля виокремлення основних візуальних і мовних маркерів гендерної дискримінації, які потребують редакторського опрацювання нейтралізації їх негативного впливу на споживача.
Наведено аналіз результатів анкетування щодо того, як респонденти сприймають маркери дискримінації різного ступеня впливу. До цільової групи опитування було включено респондентів — активних користувачів соціальних мереж, які прямо чи опосередковано пов’язані з медійною, видавничою та маркетинговою галуззю за освітою або місцем роботи. Увагу було акцентовано на наданні суб’єктивної думки респондента.
Зазначено, що особливістю рекламного повідомлення є синтез тексту та візуальної частини, оскільки вони доповнюють одне одного та створюють цілісний рекламний образ. Нерідко під час такого синтезу в рекламі утворюється додатковий підтекст. Опрацювання двоїстих сенсів і двозначності вимагає знання контекстів, у яких ці сенси сприймаються споживачами. Оскільки є маркери, що завжди негативно сприймаються споживачами, то їх насамперед слід ідентифікувати та визначити метод виправлення. Найбільше респондентів вважають дискримінацією підтримання гендерних стереотипів, об’єктивацію статі та гру із сексуальним підтекстом.
Зроблено висновок, що для усунення в рекламних текстах дискримінації на основі статі потрібно дотримуватись принципів гендерної симетрії, не використовувати оцінні характеристики, що стандартизують гендери та додають певні риси до ідеальних портретів сучасних чоловіка та жінки. Рекламні повідомлення також повинні бути позбавлені сексуального підтексту, який, згідно з результатами нашого опитування, принижує гідність людини.


Ключові слова


рекламне повідомлення; реклама; гендерний стереотип; маркер гендерної дискримінації

Повний текст:

PDF

Посилання


Корнєєв В. М. Наукове осмислення реклами в соціальнокомунікаційних дослідженнях. Science and Education a New Dimension. Humanities and Social Sciences. 2016. IV (13). Р. 54–57.

Кузнецова О. Д. Журналістська етика та етикет. Львів : Світ. 1998. 412 с.

Ромат Є. В. Трансформація моделі державного управління рекламною діяльністю у перехідних умовах. Київ : Вид-во НАДУ, 2003. 380 с.

Грицюта Н. М. Прихована реклама — маніпулятивна технологія порушення етичних принципів професійної діяльності // Держава та регіони. 2014 . № 3 (19). С. 112–117.

Грицюта Н. М. Наукові дослідження етики реклами в Росії та Україні // Вісн. Харк. держ.акад. культури. 2013. Вип 41. С. 196–205.

Грицюта Н. М. Правовий режим реклами як об’єкта професійної етики в країнах СНД і Балтії // Наук. зап. Ін-ту журналістики КНУ імені Тараса Шевченка. Київ. 2010. Т. 41. С. 164–171.

Мамчур Л. Актуалізація правових передумов для викорінення сексистської реклами в Україні // Маркетинг в Україні. 2016. № 3. С. 34–43.

Шведун В. О. Організаційно-правове забезпечення державного регулювання інформаційної безпеки реклами // Безпека інформації. 2015. Т. 21, № 2. С. 174–178.

Кіца М. О. Недобросовісна реклама у газетних виданнях України : автореф. дис. ... канд. наук із соціальних комунікацій: 27.00.06. Київ : Б.в. 2014. 16 с.

Про рекламу : Закон України : [прийнято ВР України 3 серп. 1996 р.] : за станом на 6 січ. 2018 р.// Законодавство України : офіц. веб-сторінка веб-сайту ВР України. ВР України. URL: http://zakon5.rada.gov.ua/.../laws (дата звернення: 08.09.2019).

СОУ 21708654-002-2011. Недискримінаційна реклама за ознакою статі. Чинний від 2011-09-30. Київ : УкрНДНЦ. 2011. 31 с.

Адаменко О. В. Механізм метафоричного зображення ґендерно маркованих стереотипів (на матеріалі англомовного любовного роману) // Мова і культура. 2013. Вип. 16. Т. 2. С. 374–378.

Марценюк Т. О. Гендер для всіх. Київ : Основи. 2017. 256 с.

Макарець Ю. С. Фонетичні зміни в контексті принципу мовної економії // Наук. часопис НПУ ім. М. П. Драгоманова. Сер. Проблеми граматики і лексикології української мови. 2014. Вип. 11. С. 122–127.

Статус «учасниця бойових дій» мають 7 тисяч українських жінок // Інтерфакс-Україна : інформац. агентство. Події : загол. голов. меню. 2018. 7 Берез, 1439 (UTC +2:00). html-файл. URL: https://ua.interfax.com.ua (дата звернення: 03.04.2018).

Kornyeyev, V. M. (2016). Naukove osmy`slennya reklamy` v social`nokomunikacijny`x doslidzhennyax [Scientific understanding of advertising in social communication research]. Science and Education a New Dimension. Humanities and Social Sciences, IV (13), 54–57.

Kuzneczova, O. D. (1998). Zhurnalists`ka ety`ka ta ety`ket [Journalistic ethics and etiquette]. L`viv : Svit, 412.

Romat, Ye. V. (2003). Transformaciya modeli derzhavnogo upravlinnya reklamnoyu diyal`nistyu u perexidny`x umovax [Transformation of the public administration model of transitional activities]. Ky`yiv : Vy`d-vo NADU, 380.

Gry`cyuta, N. M. (2014). Pry`xovana reklama — manipulyaty`vna texnologiya porushennya ety`chny`x pry`ncy`piv profesijnoyi diyal`nosti [Hidden advertising is a manipulative technology of violation of ethical principles of professional activity]. Derzhava ta regiony, 3 (19), 112–117.

Gry`cyuta, N. M. (2013). Naukovi doslidzhennya ety`ky` reklamy` v Rosiyi ta Ukrayini [Scientific research on advertising ethics in Russia and Ukraine]. Visny`k Xarkivs`koyi derzhavnoyi akademiyi kul`tury`, 41, 196–205.

Gry`cyuta, N. M. (2010). Pravovy`j rezhy`m reklamy` yak ob'yekta profesijnoyi ety`ky` v krayinax SND i Baltiyi [Legal regime of advertising as a subject of professional ethics in the CIS and Baltic countries]. Naukovi zapy`sky` Insty`tutu zhurnalisty`ky` KNU imeni Tarasa Shevchenka. Ky`yiv, 41, 164–171.

Mamchur, L. (2016). Aktualizaciya pravovy`x peredumov dlya vy`korinennya seksy`sts`koyi reklamy` v Ukrayini [Updating legal prerequisites for eradicating sexist advertising in Ukraine]. Markety`ng v Ukrayini, 3, 34–43.

Shvedun, V. O. (2015). Organizacijno-pravove zabezpechennya derzhavnogo regulyuvannya informacijnoyi bezpeky` reklamy` [Organizational and legal support of state regulation of information security of advertising]. Bezpeka informaciyi, 21, 2, 174–178.

Kicza, M. O. (2014). Nedobrosovisna reklama u gazetny`x vy`dannyax Ukrayiny` [Unfair Advertising in Newspapers of Ukraine]: avtoreferat dy`sertaciyi kandy`data nauk iz social`ny`x komunikacij: 27.00.06. Ky`yiv : Bez vy`davny`cztva, 16.

Pro reklamu : Zakon Ukrayiny` : [pry`jnyato VR Ukrayiny` 3 serpnya 1996 r.] : za stanom na 6 sichnya 2018 r. [On Advertising: Law of Ukraine: [adopted by the Verkhovna Rada of Ukraine on 3 Aug. 1996]: as of Jan 6 2018] Zakonodavstvo Ukrayiny` : oficijna veb-storinka veb-sajtu Verxov­noyi Rady` Ukrayiny`.

SOU 21708654-002-2011. (2011). Nedy`skry`minacijna reklama za ozna­koyu stati. Chy`nny`j vid 2011-09-30 [Non-discriminatory gender-based advertising. Valid from 2011-09-30]. Ky`yiv : UkrNDNCz.

Adamenko, O. V. (2013). Mexanizm metafory`chnogo zobrazhennya g`enderno markovany`x stereoty`piv (na materiali anglomovnogo lyubovnogo romanu) [The mechanism of the metaphorical representation of gender-marked stereotypes (based on the material of an English-language love novel)]. Mova i kul`tura, 16, 2, 374–378.

Marcenyuk, T. O. (2017). Gender dlya vsix [Gender for all]. Ky`yiv : Osnovy`, 256.

Makarecz`, Yu. S. (2014). Fonety`chni zminy` v konteksti pry`ncy`pu movnoyi ekonomiyi [Phonetic changes in the context of the principle of linguistic economy]. Naukovy`j chasopy`s NPU im. M. P. Dragomanova. Seriya Problemy` gramaty`ky` i leksy`kologiyi ukrayins`koyi movy`, 11, 122–127.

Status «uchasny`cya bojovy`x dij» mayut` 7 ty`syach ukrayins`ky`x zhinok [7,000 Ukrainian women have the status of “combatants”]. Interfaks-Ukrayina. Retrieved 03 Aprile 2018 from https://ua.interfax.com.ua.




Copyright (c) 2020 О. В. Тріщук, К. Г. Клопенко

ISSN: 2522-1078 © ВПІ КПІ ім. Ігоря Сікорського, кафедра видавничої справи та редагування