Grafika metamorfoz w miesięczniku poradnikowym dla kobiet „claudia”jako przykład komodyfikacji publikacji prasowej

Анотація

Wielotematyczny miesięcznik poradnikowy „Claudia” to pismo dla kobiet obecne na polskim rynku prasowym od 1993 roku. Reprezentuje tzw. średnią półkę periodyków dla pań, oferując głównie poradnictwo z zakresu urody, zdrowia, mody, urządzania wnętrz, kulinariów, psychologii, w mniejszym zakresie także wychowywania dzieci, przepisów prawa oraz spędzania wolnego czasu. Tematykę tę uzupełniają aktualności, treści rozrywkowe (zwierzenia znanych osób, artykuły wspomnieniowe, krzyżówki, horoskop) i rekomendacje kulturalne.
Oferta jest kierowana do kobiet w wieku 30–55 lat, które redaktor naczelna Agnieszka Wierzbicka charakteryzuje jako te, które „[c]hcą być dobrymi matkami, żonami, pracownikami, ale też mają swoje pasje i aspiracje, pragną się realizować i korzystać z życia. Są ambitne, wymagające, znają swoją wartość”. Taki styl życia odpowiada raczej mieszkankom miast z co najmniej średnim wykształceniem oraz dysponującym co najmniej średnimi dochodami. Ich zainteresowanie „Claudią” pozwala osiągać sprzedaż każdego wydania na poziomie ponad 114 tys. egzemplarzy przy nakładzie jednorazowym rzędu 200 tys. egzemplarzy. Oznacza to jednak dopiero szóste miejsce wśród ośmiu sprzedawanych w Polsce miesięczników poradnikowych.
Pod względem tematycznym i formalnym omawiany periodyk nie wyróżnia się na tle innych pism z segmentu. Jest wizualnie atrakcyjny, niemonotonny, krótkie i średniej długości teksty łączy z różnorodnymi grafikami, co sprawia, że zachęca zarówno do lektury dłuższej, bardziej skupionej, jak i do niezobowiązującego kartkowania i czytania jedynie interesujących fragmentów. Wspomnianą problematykę autorzy prezentują za pośrednictwem rozmaitych gatunków — alternacyjnych wariantów artykułu poradnikowego i sylwetki, galerii, form reportażowych, zbiorów rekomendacji, odpowiedzi ekspertów na listy do redakcji, porad prasowych, artykułów informacyjnych i innych. Starają się również za ich pośrednictwem wytworzyć atmosferę nieformalnego, przyjacielskiego kontaktu, który będzie sprzyjał perswazyjnemu oddziaływaniu treści i budowaniu zaufania czytelniczek. Służy temu przede wszystkim język dziennikarskich wypowiedzi — oparty na prostych zaleceniach, bezpośrednich zwrotach, zestawieniach pytanie — odpowiedź, jednoznacznym wartościowaniu, stylistyce empatii i leksyce spójnie łączącej polszczyznę potoczną i odmiany specjalistyczne języka. Prostota, jasność wywodu i umiejętna gra emocjami wydają się dobrze wpisywać w przyjętą przez redakcję rolę spolegliwego opiekuna czytelniczek.
Zarówno strona wizualno-formalna, jak i warstwa językowo-stylistyczna przekazu prasowego ułatwiają także łączenie treści dziennikarskich i komercyjnych, czego wyraźnym przykładem jest publikowanie na łamach tzw. advertoriali — materiałów naśladujących teksty dziennikarskie, ukierunkowanych jednak przede wszystkim na efekt reklamowo-promocyjny związany z zawartą w nich informacją handlową. Ich różnorodne typy utrudniają odbiorcom właściwe dekodowanie przekazów, a zatem także dostrzeganie granicy między treściami pochodzącymi od redakcji i od podmiotów komercyjnych.
Konwergencyjne „mieszanie porządków” ma niewątpliwie wpływ na praktykowanie zawodu dziennikarza i skłania do postawienia pytania, kogo i za co właściwie czytelniczki pisma poradnikowego obdarzają zaufaniem. W prezentowanym artykule nie podejmuje się próby rozstrzygnięcia tak złożonego problemu, ale poszukuje jego źródeł. W tym celu analizie poddana zostanie grupa publikacji stanowiących już wieloletnią tradycję miesięcznika, których kształt treściowo-formalny ujawnia potencjał zacierania wspomnianej granicy między działalnością dziennikarską i komercyjną. Prześledzenie ewolucji tzw. metamorfoz publikowanych w „Claudii” pozwoli wskazać zarówno ścieżki, jak i sposoby komodyfikacji treści redakcyjnych.